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      國務院發研副所長王青:新消費背景下的汽車消費趨勢

      作者:森林 2022-05-09 13:53:03 來源:新能源汽車網
      國務院發研副所長王青

        王青,國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長、研究員(圖片攝于第七屆中國電動汽車百人會論壇)

        【導語】:

        2022年3月25-27日,中國電動汽車百人會論壇(2022)在京召開。大會以“迎接新能源汽車市場化發展新階段”為主題,深入探討了我國新能源汽車由政策與市場雙驅動轉向以市場驅動為主的新階段所面臨的機遇與挑戰。

        在27日舉辦的”新一代汽車市場與消費論壇”上,國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長、研究員王青就“新消費背景下的汽車消費趨勢”發表主題演講,以下根據現場發言整理。

        今天跟大家交流一下,怎樣更好地理解消費變革和新消費。

        我們國家目前已經整體上從生產者社會轉向了消費者社會,消費的目的也從生存和發展轉向了發展和享受。對于工作的目的而言,從以前的只有工作才能消費,轉變成了為了消費才去工作。身份定位上,我們以前對一個人的身份定位主要是看他從事什么樣的職業,而在消費者社會它轉向了你消費什么樣的商品,通過你的消費的商品和消費的品類來界定你在這個社會中的地位、個人興趣以及文化理念上的個性。而從消費變革本身來看,它是引發整個市場創新乃至整個產業轉型的一個基礎性的牽引性因素。

        當然新的技術革命的應用,包括新技術產品的市場化,對于推動消費創新也發揮了非常關鍵和重要的作用。但是從科技創新本身來看,科學的發展包括一些理論的創新可能與消費相關性不是太強。但是技術的發展一定以市場的需求作為根本,而消費的變革導致了市場需求的變化,進而反映到了市場業態的創新、流通的創新,再傳導到上游產業的升級、產業的轉型。

        新消費既是與新技術互動的消費理念、消費內容、消費方式和整個業態的相互調整和支配過程,也是一個結果。實際上新消費是變革的重要體現。所謂“變”,就是在發展過程中我們國家有和新型工業國家在相同發展階段一致的消費結構升級的趨勢,包括群體的變化,包括老齡化、少子化和單身群體的增加,這些都是變的主要內容。而“革”就是引入了剛才我們所說的技術創新對消費的影響,特別是在一些新的消費理念支撐下的消費,比如綠色低碳,就是整個“革”的重要內容。“革”更多體現了先行工業化國家在同等發展階段消費變化呈現出的不同趨勢,主要是技術和理念的一些變化。目前來看新消費的浪潮已經觸達汽車市場,而且未來汽車市場將成為被新消費席卷的重要領域。

        消費變革的方向和趨勢有沒有規律性的東西可以把握?我認為是有的,這就是從傳統的一家一個的消費時代轉向一人一個的消費時代,再轉向多人一個的消費時代。具體來看:

        第一,一家一個的消費時代是在工業化的中期過程中,呈現出一種規?;耐|消費的情況。在這個階段,價格品牌和主導消費的主要因素、消費的主要目的還是要獲取更多的階層的認同。

        第二,隨著家庭結構的小型化和人們收入水平的增長,消費會逐漸發展到一人一個的時代,產生一種個性化、時尚化的消費趨勢。在這個過程中,小眾化的商品和服務成為消費的重要內容。主導的因素也從價格和品牌日益轉向了品質和體驗主導。消費的目的從階層的認同逐步轉向圈層的認同,圈層認同的基礎是一種亞文化的興起,不同的消費者隨著細分市場把自己會歸類到某一個圈層,比如漢服、電競、劇本殺等等都是圈層非常重要的體現。

        第三,隨著經濟的發展,人們消費理念不斷變化,下一步會過渡到多人一個的消費時代,也就是社會化的協同消費。在這個時期非標化的商品和服務成為消費的主要內容,消費目的更多的從品質和體驗主導會轉變為理念和品位的主導。這個時期人們更多的關注個體與社會、個體與自然之間的互動。而且消費的目的也從一種亞文化的小圈層認同逐步轉向社會認同,我的消費理念與社會主流的消費觀點,包括一些新的消費趨勢是不是相互匹配。當然這也是在個性化和差異化消費的基礎之上形成的。

        這三個階段不一定是涇渭分明的時期。在一個社會的同個發展節點上,三種消費的階段可能同時存在。因為區域的發展、不同群體的發展、不同收入水平的發展會導致現實情況的不平衡,使得三種消費形態可能同時存在。當然,隨著時間的發展和推進,在不同發展節點會有一個相對比較突出、比較主體的消費心態,消費社會的主要消費體現出來的模式和理念會成為一個主要的、主導的形態。

        順應新的消費或者不同消費的發展階段,汽車消費創新發展的關注點是什么?或者說從新消費引發的對于下一步汽車消費,包括汽車市場新的變化是什么?我想就一些線索和大家進行交流。

        第一,怎么去快速觸達引領群體和關鍵群體。從整個創新或者時尚消費的周期性特點來看,它分為導入期、接受期和衰退期三個主要階段。在前半階段,也就是在導入期和接受期,主要參與的消費群體包括最早的嘗新者(大概占14%)和早期多數消費者。就是在嘗新者、意見領袖或消費引領者的帶動下,大概34%的消費者進入消費領域。前半部分的14%加上34%,就是引領群體和關鍵群體。因此如果你要占領一個細分市場或者要推廣一種新的消費模式、新的消費產品,必須要抓住前兩部分的重點人群。而這兩部分人群一旦抓住之后,后期的34%和大概16%的相對滯后者,會隨著前期的消費自動導入。所以對于未來的企業或者市場來說,它需要思考怎么去盡快觸達這些引領群體,形成一種自動的,水到渠成的消費推進過程。

        第二,怎么去提升消費者的認同感、愉悅感和體驗感。認同感也是不斷變化的,從階層的認同到圈層的認同再到社會的認同,這種愉悅感也是現代消費很重要的一個目的和特點,并且這種愉悅感也會發生變化。比如從悅人到悅己,這就是很明顯的年輕消費群體的消費變化,對愉悅感認識上的差異。體驗感是指整個消費過程商品、服務是結合在一起的,也就是服務化。實際上從整個商品的提供一直到對這件商品消費的結束是體現在全過程、全流程中的。如何提升這種認同感、愉悅感、體驗感,更多還是要緊扣數字化和綠色化兩大主題,特別是在提升時尚感和科技感的同時,還要更多地注重簡約化和實用化。這也是現代消費群體,特別是年輕消費群體發展很重要的特點。在時尚的基礎上怎么去中心,怎么更加提倡簡約、實用,這是下一步消費發展的重要趨勢。

        第三,介入消費者的宣傳過程。這與體驗感相聯系,往往比提供多樣化、標簽化的商品更加重要。我們不要去揣摩消費者到底需要什么樣的產品然后直接推給他,而是在整個新的產品推廣過程中,如在不同配置、不同顏色、不同功能上讓消費者自己在多樣化的選擇空間中自主選擇。這個過程是消費者彰顯自己個性和消費態度的一個重要體現,也是體驗的一個重要構成。也就是說,我們不要自認為非常了解消費者,預設他/她就喜歡一個粉色的、比較萌的或者其他特征的類型,然后推給消費者,而是即使他自己真的喜歡粉色或者比較萌的,也要他自己做出選擇。你一旦把這個東西直接推給他,而把中間他自己選擇的過程剔除掉,這個消費過程往往也是存在問題的,也會導致整個商業過程和產品推廣過程中出現阻礙甚至是失敗。

        第四,要不斷導入更加現代化和更加符合年輕群體的理念和方式,把提供產品更多地轉向提供產品和服務?,F在的消費者更多強調好玩而不是好用。所以我們在推一種產品、一種商業模式的時候,關注點也要從過于關注成本轉向兼顧創新,這種創新是給消費者帶來更好體驗的基礎。隨著消費結構的升級,包括收入水平和受教育程度的增加,其實大家也會發現,價格或者價格小幅變化對于消費者選擇來說影響也在越來越弱化,這是整個消費,包括汽車消費過程中體現比較明顯的一個特點。

        第五,一定要找到場景,特別是針對個性化和差異化的消費。汽車消費也要找到針對年輕群體、老年群體、女性群體,包括多子的家庭、單身的家庭,有寵物的家庭,鄉村消費者,包括結合出行、共享等應用的場景。對于廠商和經銷商來說,關注點要更多地從如何去獲得更大規模的單一市場,即占領主流市場,轉向如何占領更多的細分市場,關注更多而不是更大。實際上隨著未來消費的變化,可能不會再存在一個非常明顯的主流市場。不管是服務還是產品,重心也更應該從后端轉向前端。什么意思?比如汽車的改裝。從成熟的汽車市場來看,發達國家汽車改裝的比例往往達到80%,而且改裝業務占到市場業務總額的40%左右。我們國家因為受到各種因素的影響,改裝的比例可能還不到5%,業務占比也僅僅在3%左右。所以在這種前提下,就需要把一些后端的選擇前移,特別是配置、柔性制造、內飾、改裝、IP化設計等要在生產和流通領域實現。

        第六,構建適應新能源汽車的業態模式、銷售渠道和服務體系。從銷售到服務再到“建群”,我們和廠商、經銷商、消費者的關系已經從一個“我為你生產、提供產品”轉向了“我們一起來建一個群,我們來一體化地推進產品和關系維護,包括一些營銷的策劃更多需要消費者的參與。”對于廠商和營銷商來說,要學會從說到聽,再到積極互動來推動市場上口碑的傳播。

        第七,要讓年輕人、消費者更多參與到產品的設計、營銷策劃、品牌文化構建中。特別重要的是,可能只有年輕人更加了解年輕人。所以我們要在企業內部探索更加積極有效的激勵機制,讓整個產品從研發一直到售后服務更多貼近年輕人的需求。

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